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    “快手家族”成与败:一年10款APP,孵化易,运营难

    2019-3-20 04:30| 发布者: 猫儿哗哗| 查看: 599| 评论: 0

    摘要: 作者/PikaPika 编辑/千寻快手的豆田社区停止更新了,但它只不过是快手去年孵化的十几款APP中其中的一款。 和所有DAU过亿的互联网公司一样,整个2018年,快手都在不断尝试在新的方向上做产品矩阵,希望借助新产品的 ...

    作者/PikaPika  编辑/千寻


    快手的豆田社区停止更新了,但它只不过是快手去年孵化的十几款APP中其中的一款。


     

    和所有DAU过亿的互联网公司一样,整个2018年,快手都在不断尝试在新的方向上做产品矩阵,希望借助新产品的孵化来获取新的流量入口和扩大用户规模。从游戏到生活社区到直播到工具……


    都说头条是APP工场,快手又何尝不是?

     

    这不,刚刚过完年,又有媒体发现,快手新添三款新产品。一款名为电喵直播,瞄准的是游戏直播领域;另一款叫光音Mulight,其定位是音乐短视频;还有一款类似于美图秀秀的一甜相机。

    短视频,早已掩盖不住快手的野心和扩张。娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)发现,2018年,快手至少孵化了8款APP不断拓展自己的边界。


    这一点从快手2018年的投资节奏和投资标的数量上也能看出一二。


    除了A站之外,快手去年投资的十几家公司包括做线下音乐节的比达传媒、专注于视频AI技术的周同科技、由著名摄影师陈漫创立的大片APP、做电商营销服务的魔筷科技、做中东移动软件服务的泛阿网络,无不从技术或内容的方向,服务于快手主APP的生态开发。


    这背后的原因,有竞品压力,有互联网形势的变迁,当然,也有商业化的考量。


    比如,游戏、直播等生态在商业营收无疑有着巨大的价值,内容社区同样也有着以高转化率打通电商的可能性。


    2018年下半年,快手就已经将商业化提上日程,今年会有更大的动作。因此,这十几款APP,仅仅是开始。


    从游戏、内容社区到工具APP


    快手在短视频之外的布局大概是从2018年初开始的,最先涉足的领域是游戏。


    快手先是推出了小游戏平台快手电丸(后改名为快手小游戏)。这款产品主打游戏匹配对战的玩法,也正是凭借着社交+小游戏的定位,快手电丸上线之后一路高走。


    根据QuestMobile公布的数据,仅2018年一季度,快手电丸的日活就已经超过800万,月活近2000万。



    游戏领域初尝甜头,快手很快又在生态上继续添砖加瓦,将游戏和自身本就比较成熟的直播生态相结合。2018年年底正式推出了电喵直播。


    虽然游戏直播市场已是一片红海,但据内部人士透露,电喵直播会在产品运营策略区别于斗鱼虎牙模式,而从产品设计来看,它不仅将短视频放在主界面,还有专门的游戏板块,意图打造一个从看直播、短视频到玩游戏的生态闭环。



    游戏之外,另一块被快手反复尝试的领域是年轻人文化社区。


    比如,去年快手100%并购了A站;也有自己孵化的两款内容社区产品,豆田(已下线)和蹦迪。从产品风格及官方招募的信息来看,豆田更偏向下沉市场,而蹦迪则偏向潮流文化,但这些产品无一例外主打年轻人市场。



    即便是在短视频主战场上,快手去年也有新的动作。


    2018年快手新推出了宇宙视频、Uget两款产品,分别指向资讯和技能学习等更为细分的赛道,今年年初又推出了兼具工具和社区属性的音乐短视频光音。


    此外,快手还涉猎了工具领域。一方面,和头条推出的轻颜相机一样,快手也在近期内推出了摄影图像工具一甜相机。



    另一方面,几乎是在头条宣布投资石墨文档的同时,快手也收购了在线文档的另一头部玩家“一起写”。虽然收购时快手声称和开展B端业务关系不大,但一起写的到来,显然是可以为快手增加发展企业协同业务的可能性的。


    孵化易,运营难


    事实上,据内部人士透露,2018年推出的新产品中不少都是员工的内部创业。“员工可以提交提案,通过了就可以做。”不过虽然尝试不少,又有快手主APP的庞大流量护航,但除了电丸之外,大部分产品都没掀起水花。



    娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)甚至发现,去年快手推出的宇宙视频、Uget、豆田社区均已经停止运营,并从各大应用商店下架。相比之下,头条在同一时间推出的生活社区新草依然还在继续运转。


    上述知情人士透露,其中如宇宙视频其实是在快手原首席内容官曾光明牵头在做,曾走了之后这个产品便没了下文,但更主要的原因则是因为数据并没有达到预期的标准。


    因此一旦数据没能验证所尝试的方向,快手可能就会选择迅速放弃。但部分新产品数据低迷,或许也不全是方向的锅。


    比如刚刚被发现已经被快手放弃的豆田社区,有媒体就分析,这款产品的失败,除了内容电商本就厮杀激烈之外,产品设计和运营策略上也同样存在着问题。


    又或者是同样入局摄像工具领域,头条系的轻颜相机依靠着Faceu的团队,网红相机的定位搭配KOL入驻以及抖音、小红书等渠道的推广,上线不久就登顶App Store,反观快手的一甜,则在增速上相对平淡。


    一方面,向新领域探索,对于多年来专注于短视频的快手,可能需要时间去进一步了解和积累这个领域。比如在A站这个项目上,公司内部人士表示,二次元内容毕竟不是他们的传统优势领域,他们也在学习。


    另一方面,快手惯有的在运营推广上的克制,对这些新产品来说,从目前的结果来看,未必是一件好事。


    一个典型的案例就是快手海外版的推广。


    最初,快手海外版(Kwai)在韩国走的是烧钱推广的策略。随后下载数量迅速攀升,但留存和日活情况并不太好,因此果断叫停激进的运营。内部人士接受媒体采访时透露快手还是希望海外版也能像国内一样自然生长。



    显然,相比头条一贯强运营推广的策略,快手在扶持新产品的成长上似乎还并不习惯这一套。


    这种运营推广上的克制也体现在了其他新产品的冷启动阶段。快手几乎不太会在新产品上线前期利用主APP为其导流,也不会有过多的补贴和推广费用。


    一位内部人士向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)透露,快手很看重产品体验的打磨,只有当产品体验合格才会去做更多的推广。另一个典型的例子是快影,这款产品已经上线了两年,但直到最近,快手才开始利用“快手实验室”这个入口为其导流。



    正如一位离职的快手产品经理此前在接受界面采访时所说的:“我们快手的产品价值观是很朴素的,做任何事看的都是数据和收益。很难想象快手会像头条一样为一款新产品不计成本地砸钱,因此在孵化新产品的步调总是比较慢。”


    事实上,弱运营、克制、不打扰用户一直是这家公司的显著特点。


    它让快手在六年内生长出了大批的腰部用户,形成了自己独特的内容壁垒。但这一曾经成就快手的运营方式,能否成就新产品,却是未必。


    快手的成功有先发优势,而目前孵化的几个APP所属领域,都已是红海,且头部玩家众多,出头不易。不过,内部人士表示,快手2019年会在新APP和新业务上提速。


    加速APP矩阵建设,2018年只是开始


    快手加快APP孵化,一方面是延伸边界,在短视频流量下滑的大背景下挖掘新的流量绿洲,更重要的也是一种防御战。


    以快手刚刚下线的种草社区豆田为例。


    2018年2月,今日头条收购的二次元垂直社区半次元就推出了对标小红书的“新草”,比豆田早4个月。


    而且,今日头条的社区产品不止“新草”,还有一款相似的APP“泡芙”。据悉,泡芙社区内容已经停更,新草还在正常运行中。


    可以想见,短视频双雄的格局中,快手的焦虑。



    互联网行业流传一句话,任何一款DAU过亿的互联网公司,都会去尝试各种新的方向。快手创始人、CEO宿华曾经说过,快手的对手也不仅仅是头条系,而是所有争夺用户注意力的产品。


    更何况,纵观快手旗下的APP矩阵涉足领域都与商业化有关。


    事实上,豆田社区的运营人员就曾向MCN机构透露,希望以优质内容拉动电商业务,只不过是尚未实施就已经停掉了项目。


    而在快手内部,此前就有媒体报道,游戏、电商等业务在快手生态当中占据了比较重的位置。其中游戏由宿华的妻子亲自负责,电商则由公司创始合伙人、首席运营官程一笑负责。


    另一方面,快手孵化和并购的年轻人文化社区,以及那些调性和快手截然不同的短视频产品,则能够在覆盖的用户人群上和快手主APP形成互补。


    至于其他的工具APP,其实也是在为快手主APP的生态服务。


    比如具有强烈工具属性的快影可以帮助用户降低拍摄短视频的门槛,光音则能够辅助快手上的音乐短视频生态,和快手的其他动作形成一条从线上生产到变现再到线下演出的音乐产业链。



    甚至如摄影工具一甜,也有内部人士向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)透露,之所以会做这样一款产品,就是希望一方面能够将快手所擅长的图像视频处理技术在摄像工具上展现,做一甜时在图像技术上的探索,也可以应用到其他的产品上去。


    此外,站在资本的角度,快手下一轮有可能就是Pre-IPO,即便是从投资角度来看,庞大的APP矩阵在营收和估值上,也可以讲出一个更有想象力的故事。


    对快手而言,2018年只是它扩张自身边界的开始。对这家工程师文化浓厚的公司来说,想要挑战竞争激烈的新领域,意味着在孵化新产品时注重产品定位和体验的同时,也需要在运营和管理上摸索出自己的一套行之有效的方法论。



    在这条跑向巨头的路上,快手究竟能走多远,这是一个未来才能回答的问题。对当下的快手而言,它还需要更多的时间去积累和成长。


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    延伸讨论


    你觉得快手的产品矩阵做得怎么样?


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