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    跨境电商新型营销手段分析:开源节流、拉新和复购两手都要硬 | Morketing&Cr ...

    2019-3-2 17:45| 发布者: 4号骚年叫阿边_| 查看: 903| 评论: 0

    摘要: 新研究预测,到2021年,全球电商销售额将达到新高,全球电商业务预计将增长265%,从2014年的1.3万亿美元增长到2021年的4.9万亿美元,这表明未来电商市场并没有下降的迹象,而且会稳步上升。其中,移动电商正在不断塑 ...


    新研究预测,到2021年,全球电商销售额将达到新高,全球电商业务预计将增长265%,从2014年的1.3万亿美元增长到2021年的4.9万亿美元,这表明未来电商市场并没有下降的迹象,而且会稳步上升。


    其中,移动电商正在不断塑造消费者参与的格局。移动市场历经过去几年的发展已经成熟,并且在2018年底会达到电商流量的70%。到2020年,移动端收入预计将达到1754亿美元。


    但也同样面临产品同质化严重、竞争激烈、获客成本增加等一系列问题。


    在机遇与挑战的背景下,电商和品牌如何利用移动渠道锁定目标受众,成为出口电商成功出海的关键。


    对此,全球营销商业报道媒体平台Morketing和全球效果类数字营销公司Criteo 10月18日在深圳成功举办了“扩展新渠道 挖掘新流量池”——2018出口电商营销闭门沙龙。


    会上,Morketing创始人兼CEO曾巧、AppsFlyer大中华区客户经理董丹和环金科技运营总监胡公博针对“电商如何利用移动渠道锁定目标受众”的话题展开了深入探讨。


    环金科技运营总监胡公博认为,东南亚、俄罗斯、欧洲市场具有不小的商机,在东南亚,Shopee是手机端的搜索+Facebook,特别适合新卖家,因为互动的形式使流量增长很快,也适合品类较丰富的卖家。同时,在移动端投放过程中,要注重投入产出比、砍掉人力成本,注重客户关系管理,投放APP广告是不错的选择。


    AppsFlyer大中华区客户经理董丹分享了电商类广告主的营销方法,观察到很多广告主都在开源和节流。一方面,广告主通过增加收入的途径,实现广告变现;另一方面,想方设法延长用户的生命周期,董丹还指出了一些常见的广告作弊手段以及有效杜绝的方法。


    以下是现场实录(经Morketing整理):


    电商类广告主乐于尝试新型营销手段


    曾巧:今天探讨的主题是移动互联网时代怎么做营销和运营,以及怎么锁定目标用户,并且实现转化。到目前为止,两位嘉宾所接触到和用的比较多且效果比较好的移动营销方式是哪些?


    胡公博:以环金科技为例,集中在欧洲、东南亚、俄罗斯3个市场,这三个市场都重点在移动端。比如,环金选择Shopee进入东南亚市场,印度尼西亚是环金的首选,其次是马来西亚。不过马来西亚已经是红海,卖家现在想进东南亚的话,建议从印度尼西亚开始。



    Shopee是手机端的搜索+Facebook,特别适合新卖家,因为互动的形式使流量增长很快,也适合品类较丰富的卖家。比如,坂田有一个公司虽然只做一个品类,但在母婴类做的很深,刚满一年,每个月收入500万美元。


    另外,环金科技也深耕俄罗斯市场,俄罗斯的年轻人移动端用的很不错。其余欧洲市场用户的移动端相对比较落后,但实际上他们是循序渐进的。


    董丹:从AppsFlyer的角度来看移动营销在发展过程中有怎样的趋势。与AppsFlyer合作的广告主有很多领域,比如电商和游戏等,纵观各大行业,电商类的广告主,无论是营销类手法、技巧,还是推广的形式、发展速度,一直走在行业的前端。可以说,电商类的广告主在营销方面一直做的很成熟,也是最敢于或乐于尝试新鲜方式的行业群体。


    举个例子,有一个转化的营销手段,延时链接,让看过不同广告内容的用户在首次打开APP的时候进入一个定制化的页面,提高转化率。比如一个用户,看到一个珠宝类的广告,在首次打开APP的时候,不是去首页,而是去一个商品列表,这样可以极大提高转化。


    电商类的广告主在做新用户获取的阶段,除了和很多广告平台合作之外,还有一些新兴的推广形式,比如说用户邀请,通过自己存量的老用户,让这些老用户通过自己的社交渠道或媒介分享给身边的用户。还有另外一种方式,APP换销,这种方式通常用在电商类广告主,他们同时在推广不同的APP,这些APP的受众是比较类似的,他们通过交换类似的APP给彼此的APP获取流量。


    随着时间的推移,流量的池子越来越小,因为大部分的用户已经成为我们潜在的用户。广告主如果做广告推广,实际上已经面临这样的挑战。


    事实上流量池越来越小,如何完成流量的KPI?CPI水涨船高,这个问题如何应对?很多电商的广告主会单纯的做新用户获取,分一部分精力和预算放到再营销。Criteo的再营销其实有很多成功案例,有很丰富的经验。如果在座的小伙伴也在做电商,还没有尝试过我刚刚讲的这些方法,可以尝试一下,或许有不一样的惊喜。


     开源节流、拉新和复购两手都要硬


    曾巧:做营销肯定是要花钱的,预算决策分配怎么考量?或者以什么样的思维方式来思考这个问题?比如预算花在哪些渠道?


    胡公博:以我团队为例,无论是在移动端、线下渠道,还是分销等,一刀切控制在10%以下,要求转化率先是千分之零点五。第一,我们讲究的是投入产出比ROI。做独立站,跨境电商是3%,个别做亚马逊的,千分之一也可以做到,可能日出两三万美元。


    第二,要砍掉人力成本。不需要招很厉害的SEO(搜索引擎优化)团队,所有的创业公司,以及大公司,先做减法,应该先找广告公司、设计公司等。要么买流量,要么帮代运营,要么买一个系统。即使强大到如腾讯,也一样要和这些公司合作。


    董丹:AppsFlyer不是甲方公司,是第三方数据监测的公司。我们的广告主在做预算把控的时候,水涨船高,狠掐预算,这样或许会发生一个困境,再用较低价格获取的用户未必是高质量的目标用户,可能也是种成本的浪费。



    AppsFlyer观察到很多广告主目前在做开源和节流两件事。节流就是再营销,我们基于已有用户,怎样让流失的用户回来,让不太活跃的用户变得活跃起来,或者让已经很活跃的用户变成能够创造客单价、疯狂晒单的用户,这是所谓的节流。


    至于开源,我们看到的电商广告主,更多来源APP内的商品购买,也有一些广告主以增加收入的途径来做。我们做的比较多的是广告变现,有很多广告主会以内购加变现两手一起抓,两手都很硬,实现整体收入的提升,或者说ROI的提升,平均来说用户的周期价值在持续增长。


    胡公博:刚刚说的第一个问题就涉及到CRM,深圳有一个卖家,引入了世界第一大软件公司的产品客户关系管理,它们在亚马逊上塑造品牌,效果很好。再结合软件公司做了CRM,他们的复购率,2017年可以达到37%,实际上就是唤醒一次用户、二次用户。大家光想着花多少钱获取新流量,其实,留存复购率会越积越大,至少CRM这一块很好。


    营销实战案例


    曾巧:可以分享一些具体的移动营销形式和媒体渠道的选择的案例吗?比如你们从后台监测看到电商用哪些方式比较有效?或者你们比较看好哪些方式?


    胡公博:有个公司最早通过谷歌引擎投放广告,两年前,这家公司做了重大改变,投放APP广告,一下子拉开了和竞争者的距离。


    董丹:从第三方角度给大家做一个分析。现在移动营销如火如荼,这个行业发展的非常迅猛,广告主在做流量采买的过程中会面临很多共同的选择。在这个过程中会有一系列的衍生品,这个衍生品是什么呢?其实不是一个特别好的现象,总结起来就是假量,或者说作弊的流量。相信在座有做广告投放的小伙伴,应该也深受其害。


    怎么在茫茫流量大潮中找到质量很好又有信誉的广告平台,我们有一个AS产品一直和广告主、广告平台合作,这个产品从1.0到3.0的版本,现在成为企业级的防作弊产品。


    作弊的渠道、手段还是比较简单,通过重置设备APP,也就是刷机,然后来做假量。慢慢发现这个方式不是很好用,2017年新兴的一种作弊方式叫点击泛滥,这个作弊方式是通过发行大量的点击,试图放到一个后台完成一个回应。然后是激活劫持,机器人等。


    AppsFlyer的AS跟广告主在防作弊方面做了很多努力,包括=产品一直在不断完善,希望从最开始把一部分假量拦截在外面,并且和广告主一起从统计的角度看不同维度数据的报告,把那些干净的、好的渠道筛选出来,让广告主可以更放心的做投放



    胡公博:今年电商行业有一件很大的事,很多人都说自己在美国的销售额,以前做的很好,突然间销量下降,实际上背后的战争是亚马逊引起的。亚马逊多年买谷歌的流量,亚马逊有一个A9算法,研究好A9算法,加上有钱,就可以搞定,今年是这样。A9算法越做越好,可以看一下,如果深入到相关的文章和技术牛,会发现里面有很好的教科书去做广告。


    董丹:相信很多电商小伙伴在做投放的时候不仅有移动端,还有PC端,在做效果追踪的时候,H5和APP是两个完全分割的主体。假如说我是一个用户,我在使用移动端APP,也在使用H5,对广告主来说,怎么样把真实的一个行为在两个真实的跨设备做一个统计,有利于后面广告的投放或投资策略的调整。相信市场上有很多解决方案,AS也了解到广告主的痛点,现在也在大力的赶超产品,在自己原有的产品上做调整。


    现在有web端的追踪,广告主要做的是,如果有APP支撑,如果同时在做Web推广,也要支持外部Web SDK,可以理解为一个用户的识别符号,把这两个平台的数据全串在一起,让广告主可以无缝追踪不同平台、不同设备间用户的数据。


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    本文由 Morketing原创发布

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