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    先有社交才有互联网:颠覆中的社交电商 | 腾研识者

    2019-3-2 17:30| 发布者: 4号骚年叫阿边_| 查看: 1129| 评论: 0

    摘要: 编者按刚过完年,你一定被家里七大姑八大姨拉着点了无数次拼多多,社交电商的出现看似新兴事物,然而,热衷于互联网考古的腾研识者杨皓天告诉你:微商和拼多多的模式并不是首创,无论是安利还是拼团,社交裂变的玩法 ...

    编者按

    刚过完年,你一定被家里七大姑八大姨拉着点了无数次拼多多,社交电商的出现看似新兴事物,然而,热衷于互联网考古的腾研识者杨皓天告诉你:微商和拼多多的模式并不是首创,无论是安利还是拼团,社交裂变的玩法早于互联网就已经存在。社交电商有三宝:传播!传播!!还是传播!!!他认为未来的社交电商是去中心化、碎片化的,会从对于产品品牌的重视转向对“把关人”个人品牌的重视,会从获客成本cac的重视转向用户生命价值ltv的重视。

    作者 | 杨皓天 腾讯广告营销服务线生态客户产品运营

    文章大纲

    社交电商起源

    社交电商胜在传播力

    拼多多:社交电商的进行时

    如果我说,未来电商领域微信真的有可能和淘宝平起平坐,你恐怕会付之一笑。

    但是,改变正在发生……

    首先我们认识一个名词——什么是社交电商(social commerce)?

    wiki的定义是通过社交关系链传播的电商交易行为是社交电商。

    让我们记住这个名词,因为它正在颠覆整个电商生态,解构传统媒体和超级大v的渠道把控力,未来每个人都会成为社交电商网络上的一个渠道节点,产生不可忽视的影响力。

    当今的移动互联网时代中,电子商务和现代物流带来的便利性,让“商品”触手可及。同时大众媒体渠道的影响力逐渐被瓦解,社交媒体开始渗透到生活的各个方面。

    社交电商(social commerce)最早出现在2005年的Yahoo,当时雅虎提供了一个商品列表功能,用户可以在其下方评级,和其他用户讨论等。

    而在中国,2005年腾讯刚刚推出QQ空间,中国互联网的主角是搜狐,网易,新浪。

    而当时2005年的上网场景绝大多数是在电脑,手机市场还在Nokia时代。

    转眼间,2018年已经全面 进入了移动互联网,中国网民手机上网比例达96.3% ,人均周上网时长26.5小时。

    26.5小时是什么概念?中国人均睡眠时间是6.5小时,每周的上网时间是睡眠时间的57%;按八小时工作制算,每周的上网时间是工作时间的66%。

    社交电商发端在2005,而崛起是在13年后的今天。

    可以说当今时代移动互联网颠覆了我们的生活,它的影响力渗透到各行各业,而在这其中商业显然是受互联网浪潮影响最大的一块。

    社交电商胜在传播力

    而社交与商业在移动互联网上正在以怎样的方式结合呢?

    我们要明确先明确社交的不同维度。

    伦敦大学人类学教授Daniel Miller针对社交媒体提出了一个“可调控社交”(scalable sociality)的概念。[1]

    “可调控社交”(scalable sociality)包括不同规模、隐私程度不一的群体,这与之前工业时代的大众传播和人际间传播形成鲜明对比。

    从“可调控社交”的角度来分析英国中小学生,在不同的规模的社交群体使用的APP也是不同的,而中国的社交媒体生态更为集中。

    将“可调控社交”(scalable sociality)的理论应用在中国社交电商的分析中,可以看到在不同的社交维度中都有社交电商的渗透。

    相较于传统的中心化电商,社交电商的优势主要集中在商品信息的传播能力上,

    1、在传播质量上,社交电商可以借用自身在关系链当中的角色为品牌进行信用背书,增强信任;社交电商中传播者本身就在消费者的关系链当中,其生产的内容更贴合消费者;

    2、在传播效率上,从大众媒体中心化的树状传播变成基于社交关系链的网状传播,传播者相互激发,有机会达到“引爆朋友圈”的病毒传播效果。

    3、在传播成本上,社交流量成本较电商线上广告引流成本低。

    4、在传播覆盖上,社交媒体占据了消费者大量的注意力和时间。

    5、在传播方式上,社交媒体不仅是存在广告(Advertising),软文 (advertorial )等传统信息传播方式,也有拼团,砍价等游戏化的传播方式

    并且伴随小程序,微信支付等功能的出现,以及物流系统的完善,在社交媒体中的购物体验上较中心化电商平台差异已经不大。

    对比传统电商平台的交易模型,产品和品牌在社交媒体中受到“把关人”的影响极大,这里的把关者从“可调控社交”(scalable sociality)的角度,按影响范围,可以划分为明星(super-star),意见领袖(KOL),LBS关系人群(老乡/邻居),二度人脉(好友的好友),好友,家人。

    “把关人”(gatekeeper),最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因(1947年)在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为,在研究群体传播时,信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的,在这些渠道中,存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。

    在大众媒体时代,记者编辑是把关人,而在朋友圈和公众号,每个人都可以向全世界发出自己的声音,所以把关人的概念在泛化。

    正是由于不同维度把关人的推波助澜,社交电商在传播能力上相较于传统电商有质的飞跃。

    而时尚行业,餐饮行业天然具有社交话题性的行业最受社交媒体中各个层级把关人的欢迎,“今天你穿的真好看”,“你吃了么?”,是常见的打招呼方式,而时尚记者,美食家也是在大众媒体时代就存在的行业。

    来看两个案例。

    Maxfind是深圳一家做电动四轮滑板车的创业企业,主要在Facebook上获客,过去三年中,每年业绩增长超过45%。

    Maxfind在instagram和facebook上都有自身的商业官方主页,通过facebook的广告进行新客引流,通过自身商业官方主页对新客进行互动,信息的传播,品牌的塑造,通过自身的内容以及粉丝的留言等来刺激新客进行产品购买。而后通过facebook的第三方独立建站工具Shopify来实现产品购买。

    facebook+Shopify的模式拉近了品牌和客户的距离,客户在主页上的留言,店家会在24小时之内进行恢复;同时通过产品产生了一个“粉丝”群,这个粉丝群对于产品的更新以及生产可以传播的内容都是意义非凡;并且这样独立站的模式摆脱了电商平台对于数据和流量的控制,让商户更加灵活。

    和maxfind类似,suqqu也靠着社交媒体的风,成功在中国打出了自己的市场。

    Suqqu是一家在中国没有任何专柜,只有一个微博账户的日本化妆品品牌,从百度搜索的角度来看,在2011年同欧莱雅的搜索指数差距极大,而18年,欧莱雅的搜索指数只有suqqu的3倍左右。

    在微信指数上,欧莱雅的微信指数不到suqqu的3倍。

    suqqu在2009年时,这个关键字在百度几乎搜不到任何讯息,而在2010年后,各个美妆达人和购买者们的文章让这个商品的声音快速增长,而suqqu至今为止在中国并未在大众媒体上进行任何的营销,可以说,这个品牌的塑造,是完全依靠社交媒体,而这个产品的交易,也主要依托于海淘的社交电商。

    从拼多多看社交电商的进行时

    根据商务部统计,2018年,中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人。《2018中国社交电商行业发展报告》预估社交电商市场规模将达3万亿元,占到网络零售交易规模的31.3%。[2]

    这是伦敦大学2016年对于社交媒体中电商行为的一项调查,可以看到在约有25%的各国用户均于社交媒体上有过的电商行为。

    在中国,五年前,微商以一种矛盾的姿态出现在人们面前。一方面诸如俏十岁凭借微商异军突起,一年卖出了超过4亿元的面膜,并冠名央视、湖南台等多个综艺节目;另一方面,假货、层层代理、吹嘘洗脑、付钱后不发货直接跑路等乱象屡屡发生。这使得微商逐渐与传销、骗子划了等号。

    和微商类似,根植在微信社交网络上的,还诞生了另一个独角兽。

    拼多多仅仅3年时间,做到3亿用户,美股上市。快速增长的奥秘有人说是依托社交裂变汇聚原本离散的消费需求,匹配供需,通过各种社交分享的游戏,获取低价的社交流量,也有人说是靠山寨劣质产品的廉价冲击市场。这使得拼多多也经常陷入舆论的漩涡。

    微商和拼多多的模式并不是首创,无论是安利还是拼团,无论是山寨还是假货,这样的玩法始终存在,甚至早于互联网的时代存在。

    拼多多CTO陈磊说“拼多多兴起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉。快递不进来,我买不了东西;现在好了,我有手机微信支付,快递也进来了。”,在移动互联网时代,拼多多抓住了低线城市中社交电商的机会点,而社交电商的机会才刚刚开始,通过低价粗暴的获客,是社交电商故事的开始而不是结束。

    未来的社交电商会是去中心的,碎片化的,其中平台的价值更多是工具性的。社交电商会从对于产品品牌的重视转向对“把关人”个人品牌的重视,会从获客成本cac的重视转向用户生命价值ltv的重视。

    从微信的角度,通过IM工具,将所有的人迁移到了微信,通过公众号,会将所有的信息迁移到微信,而通过小程序,是不是可以将所有的电商和服务迁移到微信?

    一个微信

    如果能够在微信中找到全部的商品还有你好友的评价,你会在怎样的场景中使用淘宝呢?

    -- END --

    [1]How the World Changed Social Media UCL Press Daniel Miller P4 P59

    [2]人民网:http://media.people.com.cn/n1/2018/0717/c40606-30150897.html中国社交电商2018年市场规模将破万亿

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