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    商管——互联网运营工作从初步认知

    2019-2-22 11:45| 发布者: 4号骚年叫阿边_| 查看: 50| 评论: 0

    摘要: 本文关于互联网运营的工作内容、职业发展、转型方向、及职业技能树。在文章的最后,点击阅读原文,可以关注作者的简书平台,里面有作者系统的相关文集。或关注知乎平台,交流探讨。一、关于运营工作的宏观认识。运营 ...


    本文关于互联网运营的工作内容、职业发展、转型方向、及职业技能树。

    在文章的最后,点击阅读原文,可以关注作者的简书平台,里面有作者系统的相关文集。或关注知乎平台,交流探讨。





    一、关于运营工作的宏观认识。


    运营定义:对产品全生命周期的管理。

     

    产品生命周期:

     


    在不同的产品生命周期时,运营工作对应的工作:



    运营是建设流量和维系用户的一种手段,可以分为三类:内容运营、用户运营和活动运营。

     

    1. 内容运营


    1.1 定义


    内容运营是指通过采集、创造、编辑、组织、呈现内容,从而提高互联网产品的内容价值,目的是制造出对用户的黏着活跃。内容运营的类型及手段如下图所示。


     

    1.2 技能要求


    运营人员需要针对不同渠道终端的特点,因地制宜的设计内容,所以非常倚重文案能力。

     

    1.3 如何做内容运营


    下文将按照,运营的生命周期介绍每一阶段的运营工作。

     

    1.3.1 孕育、初创阶段


    在内容运营的初期,我们对运营工作的排序应该是:


    (1)定位内容消费者:网站定位、受众定位、运营目标;

    (2)确认内容来源:采集内容、寻找内容生产者;

    (3)确立内容标准:有哪些内容、如何呈现内容、评判内容质量的标准。

     

    1.3.2 成长、成熟阶段


    包括甄别内容质量,和选择呈现内容方式。


    (1) 甄别内容质量

    让用户投票、建立用户发表规范

    (2)好内容的呈现方式:

    首先选择选择推送渠道,之后确定推送文案,最后推送判断效果


    1)渠道

    渠道选择可以根据历史特征数据,或者竞品选择渠道。



    2) 文案

    文案编写的依据包括:了解受众、了解产品和活动、准确表达。


    3)复盘

    整个推送的过程中,应该避免用户打扰。复盘也就是判定推送效果。




    图1:路径图


     

    图2:转化率图


     


    (3)持续推送和推荐机制:

    产品设计:建立个人的Timeline、大的IP主

    推荐机制:算法推荐、用户自寻找

    运营方案:用户年终总结


    (4) “自运营”路径与机制:

    这个目标和产品、市场相关部门十分密切,也和公司总体运营目标、网站的定位有关系。

     


    2. 活动运营


    2.1 定义


    定义:活动运营是通过开展独立活动、联合活动,在短期快速提升指标的运营手段。

     

    活动遇到的问题包括:成本不够。

     

    活动的目的,包括两个层面:第一,促进用户行为相关:比如注册、活跃付费、或者转化其他需要短期提升的用户行为,第二,促进网站(产品)指标相关:包括功能使用频次、电商客单价转化率、社区UGC数量等。

     

    2.2 技能要求


    活动运营的能力,具体包括:文案撰写,流程设计,规则制定,成本预估,收益预估,效果统计,改进措施。

    按照活动类型分,分为内部活动和外部活动:对于内部活动,活动运营人员是需求方,具有很大的权限,可以决定做什么活动,如何实施申请活动预算,维护活动全程,让活动落地执行,有始有终。对于外部活动,运营人员是调和剂,是活动需求的承接方和合作方。严格按照成本设计,风险管理,数据监控,效果总结的做法。加强资源整合能力,提升内部活动策划执行管理的能力。

     

    2.3 如何做活动运营


    2.3.1 活动运营分类


    从活动种类上分,分为抽奖类活动,红包类活动,收集类活动,返利类活动,竞猜(竞彩)类活动。


    2.3.2 活动运营生命周期管理


    一个完整的活动运营流程可以分为设计阶段、孵化阶段、运营阶段、评估阶段,如下图所示。

     

     

    其中最重要的是以下三项:

    策划:活动设计和成本预算,活动风险管控及应急预案;

    指标监控:活动指标监测及应对策略;

    效果评估:活动效果判定与总结。

     

    (1)主要指策划,要求目的明确、目标清晰,主要包括活动设计和成本预算。(目的是指做这项活动要得到的效果,目标是指做这项活动要满足的KPI要求)。具体包括以下3方面。

     

    活动规则设计准则:流程简单少思考,文案清晰无歧义。

     活动话题选择原则:主要包括时间热点、基于产品或者商品本身的策划、热点类(社会热点,娱乐热点,生活热点)、还有自造热点。

     活动策划文本:包括活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、监测指标、成本预估、效果评估、FAQ。

     

    活动数据监测及应对策略:

     

    (2) 孵化阶段


    这一部分着重协调资源、活动开发与测试,需要注意可能存在的风险:

     (3)运营阶段


     


    (4)评估阶段


    评估阶段指活动总结,应包含活动、时间、内容、效果、经验教训。分为活动效果判定和,经验教训的总结。

    活动效果判断:成本测量,KPI达成。(成本测量:将活动总成本控制在预算总成本以内,不超发,同时单个指标的成本越低越好。)

    经验教训总结:大胆假设、积极再现。

     

    3.用户运营


    3.1 定义


    以产品的用户活跃、留存、付费为目标,依据用户需求制定运营方案,甚至运营机制。


    3.2 技能要求


    了解用户。


    3.3 如何做用户运营


    用户运营的核心是开源,节流(减少损失),维持(促进活跃及提高留存),刺激(转化付费)。

     

    (1)开源

     首先获取种子,用户重视数量与质量。为了让一个应用爆发,1000到5000个种子用户就足够了。

     

    具体做法包括:把用户当成傻子,先展示核心功能,然后分阶段展示次要功能,根据数据统计调整文案,重视注册渠道和注册转化率。

     

    几种注册方式

     


    (2)节流

     

    建立用户沉默、流失标准,建立流失预警机制,对已流失的用户进行挽回,但是进入移动互联网时代,用户一旦卸载应用,重新回归变得尤为困难。

     

    具体做法包括:唯有利益与情怀,可以让流失的用户再度回归。

     

    要点:因为吸引一个新用户与维持一个老用户的成本是5:1甚至更多,根据行业的不同客户保留度,每提高5%利润可提高25%到85%。所以应该重视留存在这个过程中,应该给用户想要的一切,持续给他们想要的一切,尝试给他们可能喜欢的一切,避免让他们失去兴趣。

     


    (3)维持

     

    建立用户留存与用户活跃的标准,提升用户活跃留存率,提升用户活跃度。尊重用户,但不盲从用户,不要和用户走得太近,也不要没有交集。

     

    具体做法包括:头衔、等级、勋章、成就、排名与竞争、积分。

     

    要点:围绕核心业务设计,可以获得奖励的用户行为,强调连续行为的重要性,尽量让奖励变得对用户有价值

     

    (4) 刺激

     

    20%的消费者贡献了80%的消费金额,甚至在网络游戏中5%的付费用户养活了其他95%的免费用户。所以要对用户实行分级管理。

     

    具体做法包括:体验会员服务、功能渐进式阉割。

     

    要点:只有付费的用户才是好用户

     

    4.其他

    移动端流量来源:应用商店的推荐推广位,与其他APP的换量互推,品牌手机预装等。

     

    数据:数据运营分析的关键不在于数据,在于分析。要掌握历史数据,分析其中的规律,在什么节点数据上升?什么节点数据下降,找出原因,形成经验,学会对数据进行拆解,可以按照时间的拆解和按照相关性的拆解。如果想找出数据增长或者下降的原因,最好的方式就是再现。量化运营目标并且了解KPI的原因、目的,以及目前工作是否能够支撑KPI的实现。

     

    用户习惯:培养用户习惯,每到这个节点的时候,都要有对应的运营策略,让用户明确认知。当产品大改版、或产品增加新功能、或者是运营端调整了机制,新增的活动、或者是新用户进入、或者是老用户回归的时候,需要教育用户。

     

    二、职业发展?


    运营工作是一个进入互联网行业很好的起点,它的职业发展路径与其他互联网岗位很类似。如果说产品经理是通往CEO首席执行官的训练营,那么运营就是通往COO(首席运营官)或者CMO(市场总监)的训练营。运营人员的职业发展路径如下图所示,比如专员在工作2到3年之后(在任何一家公司,任何一个岗位,可能都需要坚持两三年才能明白公司的具体情况,岗位的细节),就有概率成为主管,随着职位越高,虽然满足工作年限,但是进入下一级的概率就会越低。

     

    三、转型方向?


    运营有着开阔的职业发展道路,运营人员在互联网内部的转型方向有很多,可以转产品经理岗位,可以转文案,商务岗位,还可以转咨询岗位(但是反过来都有一些难度。)

     

    四、不同的职业阶段,应该拥有什么样的技能树?


    在实习生阶段,应该锻炼自己,总结归纳的能力以及思维方式。学会先思考后动手,让效率更高。

     

    选择了互联网运营这条职业道路,就要专注,专注于目前的工作,专注于未来的目标,专注于强化优势,弥补劣势。




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